环球视点！抖音和小红书也开始互相模拟！

抖音和小红书两个头部内容平台，都把对方“装”进了首页。近日，部分小红书用户会发现，小红书首页发生了细微变化：原本底部导航栏的“购物”入口消失，取而代之的是“视频”入口。

1、抖音和小红书“双向奔赴”

(资料图片仅供参考)

小红书新推出的视频栏目在呈现上与主流短视频平台高度相似：单列信息流、上下滑动切换视频、转赞评功能，可以说除了在排版上有些许差别外，小红书的视频栏目就是第二个抖音。这并不是小红书在短视频上的首此尝试，2020年小红书上线了“视频号”，首页推荐信息流中，也是图文和短视频内容相互穿插。现在开辟专门的沉浸式短视频入口，意味着短视频的地位不断提高。

而在小红书向抖音靠拢的同时，抖音也在向小红书的图文种草看齐。

在抖音首页，和同城、商城、关注、推荐并列的顶部Tab栏，多了一个“社区”栏目。

点开社区后，如果不说这是在抖音，可能很多人都以为打开了小红书。

抖音社区没有采取一贯的单列信息流呈现方式，不管是在首页呈现布局上，还是在内容页的设计上，都和小红书高度相似。

当然，抖音上线图文种草的社区功能已经铺垫许久，在去年9月的抖音创作者大会上，抖音就明确提到图文将成为未来重点聚焦的业务，并且会开放一级流量入口。

值得注意的是，在图文领域的流量分发机制上，抖音超过四成流量向两大方向倾斜：其一是真实客观、详实有用的生活经验、攻略测评，其二则是探索自我、引领潮流的小众兴趣。

而这两个方向的内容，也恰恰是小红书的优势领域：大量真实的生活、攻略分享内容让小红书成为众多网友的“百科全书”，在小众兴趣领域上，大火的露营和飞盘风潮也是先从小红书席卷开来。

抖音加码图文，小红书加码短视频，在入侵彼此腹地的同时，两个头部内容平台也越来越像了。

2、殊途同归，但考量不同

不管是加码图文，还是加码短视频，都是平台完善内容生态的举措，但小红书和抖音还有着不同的思量。

对小红书来说，短视频风潮已经势不可挡，加快“抖音化”是可以理解的，但在这个举措却被外界视为是小红书商业化变阵的信号，原因就在于视频入口取代了原本的商城入口。

作为种草社区，小红书一直都没有放弃拔草的生意，想将电商业务作为平台的第二增长曲线。但不管是最早上线的福利社，还是2020年进入直播带货，小红书的电商业务都难谈成功。

而在小红书探索电商业务的同时，作为立命之本的种草业务也在频频遭受冲击。

抖音的“可颂”和图文社区、淘宝的“逛逛”、京东的“逛”…...和小红书难以打通拔草路径不同，这些有着电商基因的平台反过来做种草更有优势，这也就意味着小红书的种草业务面临着极大的威胁。

所以，虽然没有放弃自己的电商业务，但小红书也不再执着于种草到拔草的闭环打造，而是回归初心，不断夯实种草的基石。

与此同时，在广告主的兴趣逐渐转向短视频平台的时候，小红书完善短视频内容生态，也能反哺小红书的广告业务，吸引更多广告主。

另一边，对抖音来说，图文种草更是抖音放不下的蛋糕，而推出专属图文社区的时机也已经成熟。

截止到2022年8月，抖音图文的单日阅读量就已超100亿，图文用户占比达70%。

“抖音不是短视频，不是直播，也不是图文，任何一种内容题材都不能概括抖音。抖音是以人为核心的视觉化表达方式，是一种服务，服务于不同的创作作者、用户以及品牌。”

显然，抖音的野心并不限于短视频，而在图文之外，抖音也在完善长视频、短剧等内容生态。

和传统电商不同，抖音走的是内容电商的路径，除了是销售阵地外，抖音还是一个营销阵地，打造更加完善、更加多元的内容生态，能够触达更多场景下的消费者，以此更好地为商家服务，也让抖音更有吸引力。

另一方面，虽然这两年抖音在电商和生活服务等业务上狂奔，但抖音也知道，内容始终是平台的立身之本。所以抖音回过头来，不断拓展内容边界，鼓励优质内容的产出。

当然，虽然小红书和抖音对内容化调整有不同的考量，但本质还是殊途同归，那就是为了更好的商业变现。

3、好内容才是内容平台商业变现之本

一直以来，在内容平台寻求商业变现的道路上，始终都绕不开电商这一条路，抖音电商的成功更是让众多内容平台趋之若鹜。

小红书、知乎、B站、今日头条等知名的内容平台都曾有过多次的电商尝试，在多次碰壁后，各大内容平台都冷静了下来，不再执着于做大电商，而是转向寻求更加契合平台基因的变现道路。

如今，知乎商业化重心转向了知识付费和职业教育，付费会员也接过了知乎的营收大旗，成为了知乎的第一大收入支柱;今日头条也转型做抖音电商的导流平台……

甚至快手也不再执着于闭环电商的打造，在去年双11的时候重新开放商品外链，再度牵手京东、淘宝，以此来弥补平台在商品SKU上的不足。同时从平台独有的老铁氛围出发，尝试了招工、相亲等新业务。

对于内容平台来说，电商是前人验证过的好的变现路，但不是唯一的变现路，也不一定是最适合自己的商业化道路。

小红书这次视频取代购物的举措，就是回归初心，从自己的核心竞争力内容种草出发，探索更多可能性。因为很明显，相比于电商交易平台，小红书更适合做生活方式和消费趋势的引领者，有自己独特的商业变现潜力。

抖音和小红书的集体转向，也再次表明了内容对于内容平台的重要性，好内容的土壤可以催生出更多的好生意。

当内容平台都从自身的基因出发，稳固平台内容的核心竞争力，探索更多元的变现方式，也将为行业注入更多活力。

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