许多企业或者营销人员做品牌营销，经常会陷入一个误区，别的品牌出了个爆品，我能不能也做一个类似的来，别的品牌投了哪些渠道，投了多少量，我能不能也照着做？然而，我们不该用程式化思维思考问题，更应该先问问自己，我们的基本盘是什么？也不该轻信成功案例，因为成功，从来不能被复制。

(资料图片仅供参考)

很多客户前来咨询合作时，经常会问一类问题：

你们能不能按照XX（行业头部品牌）的思路，给我们也做一个爆品出来？XX做的很好，能不能给我们也做一套类似的规划，达到他那个效果？XX投的是什么渠道？投了多少量？ROI如何？我们能不能照着做？

……

归根到底，总结为一句话：有没有成功三步法？我们也按照这三步法，实现成功？

对此，我的答案统一都是：没有、不能复制，只能定制，走适合自己的路。我们的方案无法保证客户成功、爆火。

如果您看到又有哪个品牌一夜成名，并打算效仿时，我的建议是：先停下来，回到原点，梳理下自己的基本盘，成功不能复制，你也不该用程式化思维思考问题。

一、为什么学案例、套路没有用？

广告营销行业特别喜欢讲套路和方法，比如：五步写出卖货文案；电商运营六步法；小红书投放七大步骤；抖音带货八大关键……

更多时候，这不是一种方法，而是和营销4P一样，是一个分析框架。是工具，不是路径，不可能按照做一遍，就达到一个既定效果。既然是工具，不一样的人使用，就有不一样的效果。

企业研究了很多成功案例、打法，按照程式化动作做了一遍，还是没效果，我认为有两个主要原因：

第一是只看到表面，没有掌握竞争的关键。

同样是线上转线下，看到别人做线下，自己也要进超市、便利店。如果只把线下当成渠道，不懂线下消费场景和用户购买逻辑，那么这部分钱基本就打水漂。

比如前两天逛街看到这个卤味零食品牌：

做线上懂得用吸引人的食物图片吸引人点进去，到线下则忽略了这点。在包装上信息传达层次也有很大问题，没有吸引点，品类名很小，不知道卖什么的，也没有独特购买理由，与右侧其他品牌的包装相比，必然处于弱势。

长此以往，销量不佳，就会退出利润率更高的线下流通渠道。

这是线上和线下的一个关键区别——用户购买场景不同。

线上可以用丰富的图片、视频、详情页介绍产品，线下只有包装。包装抓不住眼球，三秒传达不了有效信息，则包装无效。

另外，就快消品来说，线上上架成本低，可以设计多SKU，做引流品、主推品、利润品的结构呈现。也可以通过买精准流量触达目标人群。

但线下流通渠道是大单品思维，放到那儿，各类人群都会看到，如果不能满足普适需求，产品过于小众，也很难购买。这也是之前网上很多怪味零食、小众产品很火，但线下卖不动的原因。

再就是不知道工具、方法真正解决的是什么问题，只会照搬。

同样是矿泉水的slogan，有主打水源地的，有讲深层净化的，有讲含微量元素、矿物质的，还有讲品味、调性、身份象征的。slogan不同，是因为要匹配企业的禀赋，适配产品的定位、价格、渠道和消费人群。简而言之，slogan是工具，但工具解决的问题不同。

积米案例发布后，有人说我们设计的新logo不是超级符号，没有文化母体等。这有一定道理，但他不知道，我们升级logo主要解决的问题是品质感、调性，即不再像贴牌产品，让妈妈群体看到后对品牌有信任感，觉得是大牌，这点更关键。

之前有个做气泡水的客户，说自己的产品加入了真果汁，有维生素，要比元气森林的好。看到元气森林线上种草起家，于是也跟进，在小红书、抖音、微博也做了很多投放，效果不佳。后来又做直播带货，做直播就能卖一些，不做就卖不动。

我告诉他，被公认为新消费代表的元气森林，在线上爆火前，线下已经有几十万个零售终端，前年突破了100万个。农夫山泉用二十多年时间，才做到200多万网点。

快消的竞争关键在于线下渠道，如果不懂这点，只是跟风做了0糖0脂的气泡水，无论产品再怎么突出，找再多网红、KOL推荐，也只有给市场交学费的份儿。

元气森林做线上，是在做品牌知名度，即线下渠道已经跑通。线上社交媒体投放，解决的是品牌认知、接触新人群、创造新内容、找到新场景，不能当做主要售卖渠道，因为饮料产品购买随意性强，线下才是重点战场。

企业做经营管理，包括我们做咨询，肯定要去学习一些案例、工具、方法，但如果没学到本质，没有一线的验证，只靠别人说的、靠二手资料来指导，那必然要出问题。

学习最大的成本不是时间、金钱，而是学了错误的知识，并在这个基础上付诸实践，最后为自己的错误认知买单。

二、对外扩张之前，先问问自己的基本盘是什么？

消费品企业很关注新渠道、新打法，因为创新太快、竞争太激烈。我接触的企业家中，第一爱学习的是餐饮老板，第二就是消费品老板，经常能看到参加各种大咖峰会、学习各种流量裂变的课程。

因为新渠道聚集新人群，带来新需求。一个新渠道诞生，有可能带动一批新品牌。

回顾近些年营销领域的新概念，如增长黑客、分销裂变、私域流量、内容种草、直播带货，也都是渠道层面的创新。

新渠道往往意味着窗口期，也就是所谓的「渠道红利」。但红利早晚会消失，靠信息不对称建立的优势也很快被追上。于是，新消费品牌，只能寻觅、赶往下一个窗口。

有时候换个思路，与其追赶风口，靠外部力量增长，不妨先问自己一个问题：我们品牌的基本盘是什么？

所谓基本盘，就是能通过稳定、优质的产品满足用户需求，这个需求是经过验证的。且产品有复购理由，用户在特定场景和渠道能买得到，建立了独特的品牌心智。

基本盘做不好，只依靠外部流量的做法，无异于饮鸩止渴。

公司开张后，联系了杭州做直播电商的朋友，想请他推荐客户。朋友跟我讲到，在他们的圈子里，品牌营销、战略梳理不好做，大部分客户认的就是带货能力、数据回报。但是今天直播带货也不好做了。

我问那些客户后来怎样了，得知基本回归线下去了。早先很多客户会投几场直播，因为不直播就没销量，后来流量费用上涨、数据下滑，很多客户就不再做直播，因为投资人也不支持了。剩下在做的，要么是初创企业，投入几十万试水的；要么是供应链品牌，用极低的成本，贴牌卖货的。都有一个共同点：除了便宜，没任何特点。

大品牌有基本盘，做新渠道是为了探索，做增量，即便不做也不影响他的整体销量。初创品牌，在基本盘不稳定情况下，如果押注新渠道，往往就是赌博。

媒介即信息，媒介筛选了受众，如果品牌总是和网红、带货这类标签挂钩，无法进入人们日常生活，成为稳定的解决方案，那么也无法逃脱网红的命运——速生速死。

新消费热潮过去，大批新品牌倒下，很重要原因就在于忽视基本盘的打造：用户需求洞察、产品消费场景探索、产品核心竞争力打造、渠道搭建、用户复购理由设计。

没有底层的扎实思考，流量、增长只是放大了你的错误，而且一旦走上高速公路，便无法回头。

至于网上某前辈说的消费品牌从0到1打造很容易，简单且迅速，有通用公式：小红书5000篇种草+知乎2000篇问答+超级主播的一场直播=一个新消费品牌。

到今天来看，这个公式也破产了。

对此我想说：如果一个品牌的增长，核心驱动力来自于程式化的流量采买，且别人也可以花钱复制，那么这个品牌本质上没有任何核心竞争力。

三、不要轻信成功案例，成功从来不能复制

我们以前服务过很多成功品牌，也做过很多成功案例。但我说句实话：这些客户，没我们也能成功。只是没有像咨询公司一样，把方案过程和关键动作当做案例展示出来，咨询其实是锦上添花。闷声发大财的隐形冠军，今天仍然很多。

那为什么还要做营销咨询呢？答案是为了降低试错成本。企业懂生产、懂经营，但是在营销传播方面是短板，愿意花钱找专家解决这个问题。

我们给大企业做过品牌升级，也做过从0到1的成功项目。但这些项目，只是让我们对工具实操、方法应用更熟练。再做新项目时，对自己能帮到客户的点、起到的作用有多大心里有底，谁也不敢拍胸脯说百分百帮客户成功。

同样的，对企业来说，也不要相信抓住红利猪也能飞的说法。抢占新渠道，的确能获得一些先发优势，若不能把优势转化为竞争力，那么这个优势别人也很快拥有。

接触过一些美妆品牌，就是从早期的微商做起，早早抓住供应链成本优势和微商渠道，积累了大量用户和资金，而后转战到自有产品研发和传统渠道经营，回归到正道，才跨越了周期。从微商品牌，升级为为专柜品牌。

为什么企业还是很热衷新渠道、新玩法呢？抖音平台增长受限后，当红平台要属小红书。消费品涌进去了，做个人IP、做付费社群、卖课程的也去了，前段时间做小红书推广尝到甜头的朋友建议我也去，说很多KOL、咨询公司也入驻了，粉丝增长很快。

就是因为宣扬的成功秘诀很简单、快速、觉得小白也能上手，比如打造爆品七步法、每天半小时，一个月轻松减肥20斤、做了一个月短视频，副业收入稳定过万……

从古到今，各行各业，套路模板几乎一样，也始终有人前赴后继，乐此不疲。

对大部分人和企业来讲，哪有什么秘密、捷径，就是正确的事情坚持做，简单的事情重复做。

也有人说资本可以复制成功，有钱了什么渠道做不了？什么代言人请不到？的确，资本也是成功因素，但你看恒大冰泉，即便后备资金再充足，做瓶矿泉水，如果不遵循基本的市场逻辑，也会遭遇滑铁卢。

资本可以放大的是优势，前提是基本盘已经锻造完成。资本无法催化的，才是你的核心竞争力，这个竞争力，才能带你穿越周期。

四、最后再说两句

前段时间拒掉一个客户，这个客户做健身连锁，有五家门店。得益于北京健身人群基数大，以及疫情后人们的健康意识增加，他的会员数量年后增长很快。但模式依旧传统：推销办卡、买私教课。

客户知道我之前服务过乐刻：疫情期间乐刻开店逆势上涨，如今门店超1000家，是国内门店数最多的健身品牌。

他也想做品牌升级、流量玩法，实现一种门店火爆、供不应求的效果，而后开放加盟。

我告诉他乐刻和他的底层模式不同，无法复制，另外我们即便做服务，也无法保证爆火效果。最后因为理念不同，我主动放弃谈合作。

我知道，即便签了合作，他的预期也很高，在没实际执行之前降不下来，也只会给我们提更高的要求，如果实现不了，双方合作很痛苦，最后只会不欢而散。

公司当然很想签新客户，做出行业案例，但只有符合商业基本规律的项目，我们才能合作。不遵循行业基本逻辑，创造奇迹的事儿，这个给多少钱也干不了。

每个人、每个品牌的成功都无法复制，如果说真有什么成功秘诀的话，我想应该是：

尊重规律、抓住机遇、脚踏实地、实事求是、因地制宜、扬长避短、坚持不懈、突破创新。

这些，才是成事的共同点和必要条件。

专栏作家

苏佬师，微信公众号：苏佬师，人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域，有趣有料，深受读者喜欢，行业文章被全网几十万人阅读。

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